リスティング広告を成功させるために重要なのは、キーワードの選定はもちろんですが、ターゲットを広げたり絞ったりできるマッチタイプをうまく利用することです。マッチタイプを使い分けることでビジネスにつながりにくい検索結果への広告表示を防ぎ、ユーザーのニーズにマッチする配信ができるようになります。より効果的な広告配信をするためにマッチタイプの種類とそのメリットデメリットをご紹介します。
リスティング広告のマッチタイプとは？
初めにリスティング広告のマッチタイプとは何かをご紹介します。
ユーザーが検索している語句と入稿しているキーワードが一致することで広告はオークションにかけられますが、検索語句とどのくらいの関連性があるキーワードまで広告配信するかを指定できるのがマッチタイプです。
特定の検索内容に一致するように広告を出したい場合には完全一致を、幅を広げて広告を出したい場合にはインテントマッチ（部分一致）を使用します。
マッチタイプの種類と特徴
マッチタイプには完全一致、フレーズ一致、インテントマッチ（部分一致）の3種類があります。以前は絞り込み部分一致というものがありましたが、現在のリスティング広告では機能の提供を終了しています。
それぞれのマッチタイプについて、詳細を確認していきましょう。
完全一致
完全一致は指定したキーワードと同じ意味・意図の検索語句に対して広告表示できるマッチタイプです。広告の表示対象を最も絞り込むためブランド名や商品名といった特定のキーワードによる広告配信に適しています。
完全一致は表記のゆれ・誤字脱字・略語などにも配信されます。
ランニング シューズ〇 ／ ランニング用シューズ〇 ／ ランニング用の靴〇
フレーズ一致
フレーズ一致はキーワードと同じ意味の検索語句に加えて、同じ意味に解釈できる場合にも配信されるマッチタイプです。キーワードに具体的な情報を追加した検索にも広告配信されるため完全一致よりも広く、インテントマッチよりも絞ったターゲットに配信ができます。
通販 コンタクトレンズ 安い〇 ／ コンタクト 安い店〇 ／ 東京のコンタクト安い店〇
インテントマッチ（部分一致）
インテントマッチはキーワードと同じ意味のクエリを識別し、完全一致やフレーズ一致よりも広く広告配信できるマッチタイプです。
インテントマッチ（部分一致）はキーワードを含まない検索語句でも表示されます。
新宿 不動産 会社 〇 ／ 新宿 高層 マンション〇 ／ 下落合 物件〇
マッチタイプのメリットとデメリット
次にそれぞれのマッチタイプについて、メリットとデメリットを確認していきましょう。
完全一致
キーワードに対して最も絞りこんで広告表示できるため、コンバージョン率が高く、無駄なクリックが少ない傾向にあります。
特定のキーワードにピンポイントでマッチさせたい場合に使用しますが、検索する人が少ない場合には、表示回数が少ない、そもそも広告が表示されないというデメリットがあります。
フレーズ一致
関連性の高いクエリに対して広告配信できると同時に、幅広いバリエーションの検索にも対応できるメリットがあります。
しかし、キーワードによっては関連性の低いクエリにも広告が表示される可能性があるため、キーワードの選定とクエリの定期的な確認が重要です。
インテントマッチ（部分一致）
インテントマッチ（部分一致）は、フレーズ一致や完全一致と比較して、より広いターゲットに広告を配信できます。
定期的にクエリを確認することで、今まで気づいていなかった新しいキーワードを見つけることができますが、拡張の幅が広いため、こまめな調整が重要です。
目標より数値が下回る場合や予算が限られている案件では、キーワードの除外やマッチタイプの変更などの対応が必須です。
除外キーワードの重要性
フレーズ一致やインテントマッチは完全一致より幅の広いターゲットに対して広告を配信できるため、とくに除外キーワードの設定が重要となってきます。関連性のないまたは低い、成果につながりにくいキーワードを除外することで不要な予算消化を防ぎます。
戦略や予算を鑑みて、ビジネスにつながりにくいキーワードから除外していきます。除外するときには、クエリをそのまま登録するのではなく「不要な部分」のみを登録します。
除外キーワードと登録キーワードはマッチタイプの仕組みが違うので気を付けてください。
除外キーワードは除外キーワードとして登録した単語の文章の意味・意図は考慮されないため、表記のゆれ（漢字・ひらがな・カタカナ・送り仮名・変換ミス・省略語など表記が違うもの）や単語の順番が違っていても除外されません。除外したいキーワードはすべて登録が必要です。
マッチタイプと自動入札で最適化を図る
スマート自動入札を使用する場合、マッチタイプをインテントマッチにすることが推奨されています。
フレーズ一致や完全一致ではマッチしない、他の検索語句にもリーチを拡大することができるため、スマート自動入札（コンバージョン数やコンバージョン値重視の最適化を行う自動入札戦略）の柔軟性が向上しアルゴリズムの学習速度が高まり、目標達成につながるオークションをさらに多く特定できるようになります。
弊社の実績・事例
【クリック最大化で同条件・同期間で運用】
インテントマッチ（部分一致）：CPC43円／クリック率：10.45％
フレーズ一致：CPC48円／クリック率：8.59％
完全一致：CPC49円／クリック率：5.32％
インテントマッチ（部分一致）：CPC82円／クリック率：3.20％
フレーズ一致：CPC49円／クリック率：4.56％
完全一致：CPC55円／クリック率：9.09％
一般ワードでは部分一致が一番CPCが低く抑えられ、クリック率では完全一致の約2倍の成果につながりました。指名ワードは完全一致のクリック率が一番高く、部分一致の約3倍でした。
クリック単価においては一般ワードはインテントマッチ、ブランド名や商品名といった固有のキーワード（指名ワード）は完全一致が適している傾向が見られました。
キーワードの特性を考慮したうえでマッチタイプを選択し、選択したマッチタイプが効果を発揮しているかを定期的に確認していくことが重要です。
まとめ
ここまでマッチタイプの種類と特徴、メリットとデメリットを説明してきました。検索広告はマッチタイプの選択が成功のカギを握っていると言っても過言ではありません。
キーワードの特性にあったマッチタイプを慎重に見極め、結果を分析しながら、より効果的に広告が表示される運用を目指しましょう。
異なるマッチタイプで同じキーワードを設定することは避け、予算とターゲットによって随時マッチタイプの最適化を行うことがおすすめです。